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密不可分的综艺与品牌——2015年度品牌综艺植入大盘点

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发表于 2015-12-31 17:25:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
近几年,综艺节目越来越火热,2015年各大电视台推出的综艺节目接近200多档。而综艺这块热饽饽也成为各大商家们的必争之地,冠名、特约、赞助……品牌在综艺节目上的植入方式多种多样,一个品牌若是选择合适的方式、投对了节目,不但能够获得可喜的盈利,也能为品牌自身塑造良好的形象,扩大影响力。
今天我们就来盘点一下2015年在综艺植入方面做得比较好的八大品牌。

1、        香飘飘
作为中国奶茶行业的领军品牌,香飘飘对于综艺冠名赞助这一块一直有自己独到的眼界,从早期的《我爱记歌词》到后来的《中国梦想秀》、《非诚勿扰》,香飘飘冠名的综艺节目在收视率和口碑上都有不错的成绩。2015年香飘飘独家冠名了东方卫视《笑傲江湖》第二季、湖北卫视《一起出发》、爱奇艺纯网综艺《偶滴歌神啊》等。
继《笑傲江湖》在2014年取得成功之后,东方卫视经过近一年的精心筹备,全新升级的第二季《笑傲江湖》于2015年9月重磅回归。第二季《笑傲江湖》集结冯小刚、宋丹丹、郭德纲组成了“纲刚丹”喜剧天团,为观众们提供了无数笑料。第二季《笑傲江湖》自开播以来一直收视不俗,长期占据同时段收视第一。香飘飘的赞助为《笑傲江湖》节目制作提供了坚实的后盾,使观众能够欣赏到更为优质的节目。同时,随着节目收视的持续高走,香飘飘的品牌形象也更加深入人心。

《一起出发》是一档于11月15日起在湖北卫视和黑龙江卫视双平台播出的户外探险寻宝真人秀。该节目首创“综艺周播剧”模式,采用“全系列整体故事”脉络,“寻宝探秘主题”贯穿始终。《一起出发》同时请到《盗墓笔记》系列作者南派三叔担任节目策划,为节目剧情展开提供了保障。在《盗墓笔记》网剧中饰演吴邪的李易峰首度跨界出任了该节目的制片人。全新的形式加上《盗墓笔记》原班人马的另类亮相,使得该节目未播先火,目前节目播至六期,收视一直持续增长。冠名这样一档节目可以看到香飘飘在节目选择时的远见,在当红综艺中分到一杯羹固然重要也稳妥,但能在潜力综艺上进行投入,更能让人看到品牌的眼光与胆识,更有利于塑造品牌形象。

从爱奇艺纯网综艺《偶滴歌神啊》的冠名也可以看到,香飘飘的战略发展目标不仅局限于传统电视综艺。近来网络综艺越发受到关注,相较于日渐饱和的电视综艺市场,网络综艺有着更大的潜力,由此也可见到香飘飘在品牌植入方面的远见。
2、        加多宝
要说到最有眼光并且坚持得最久的品牌综艺赞助非加多宝和《中国好声音》莫属。2012年,加多宝以6000万元独家冠名了第一季《中国好声音》。当时综艺节目还没有如今这般火热,《中国好声音》作为第一季的全新节目,谁也无法预知它究竟会引起怎样的反响。加多宝却用不少的冠名费投资了这档节目。当然,《好声音》一举成名也带着冠名商加多宝火了一把。并且综艺冠名风水轮流转是常见的事,而《好声音》播出四年,冠名商始终是加多宝,这也使得在许多人眼里,加多宝成为了《好声音》密不可分的一部分。看《好声音》,喝加多宝已经成为众多消费者固定的习惯,“正宗好凉茶,正宗好声音”在精神气质上已经高度融合,成为不可取代的“中国好伙伴”。

3、        韩束
2015年国产化妆品品牌在综艺上的参与度还属韩束最高,并且韩束不仅投入资金大,投入面也很广,与多家卫视的多档综艺都有合作。江苏卫视王牌综艺《非诚勿扰》、新形势歌唱节目《蒙面歌王》、国内首档超体PK秀《超级战队》三挡综艺,韩束均有参与,并且韩束是以5.8亿的高价拿下了《非诚勿扰》的年度冠名,可见其投入之大,与江苏卫视之间也构成了良好的合作关系。除江苏卫视之外,韩束还冠名了东方卫视的《花样姐姐》,相比前几档节目,韩束的品牌形象与《花样姐姐》这档以女明星为主的真人秀融合度更高。在多档节目、多个平台的频繁露面,使韩束的品牌辨识度得到了有效地提升,也更为人所熟知。

4、        天猫
要说2015年最火热的户外真人秀节目,东方卫视推出的《极限挑战》必定要列入其中,这档集结了黄渤、黄磊、孙红雷等一线演员,又网罗了罗志祥、张艺兴等人气偶像的节目想不受关注也难。当《极限挑战》从播出到越来越火热,成为二季度综艺一匹实实在在的黑马,许多人不禁感叹天猫与《极限挑战》的合作果然不愧是强强联手。按理说,已经拥有高知名度的天猫并没有必要来冠名这样一档全新的综艺,最初天猫的做法也的确令许多人不解。不过,天猫冠名《极限挑战》主要是为了推广旗下“天猫国际”。而且天猫与《极限挑战》的合作与多数品牌冠名只是在节目中适时地有产品和标志露出不同,在《极限挑战》中,几乎每期节目游戏都会有“天猫”卡通形象出现,在杭州体验职场的一期甚至到了“天猫国际”总部,再加上几位嘉宾也会时不时地“调戏”一下“天猫”,使得品牌形象自然而然地深入人心。

5、        立白
立白洗衣液从第一季《我是歌手》开始与湖南卫视展开了合作,到第三季虽然冠名从立白洗衣液变成了立白皂液,但说来说去仍是立白家。同加多宝与《中国好声音》的合作一样,立白与《我是歌手》之间也算是长情了。虽然起初多数人认为主打洗涤用品的立白的品牌形象与《我是歌手》这样的歌唱节目不太搭,但因为第一季中主持人海泉因为口误将“立白洗衣液,我是歌手”说成了“立白歌手,我是洗衣液”引得全场爆笑,这也使得人们深深地记住了立白。每当提到《我是歌手》,都能因为想起这句话而想到立白。再加上到第三季时,因为古巨基发音不标准,在说到立白皂液时的发音同样令人印象深刻。因此,本来让人觉得不太搭调的立白与《我是歌手》成为了观众心中的标配。

6、        Rio鸡尾酒
前几年知道Rio鸡尾酒的人还仅是少数,然而近两年通过恰到好处的电视综艺和电视剧的植入,Rio已然成为备受年轻人喜爱的潮流饮料之一。尽管并不是冠名,但Rio在最火热的户外真人秀《奔跑吧兄弟》中的镜头却不在少数。在好几期节目中都有“跑男团”集体举瓶庆祝的镜头,在几个游戏中也有出现。除了综艺之外,Rio鸡尾酒在热播剧《何以笙箫默》、《步步惊情》中更是随处可见,想不被记住都难。2015年,Rio还独家冠名了《天天向上》、中国版《BIG BORTHER》等节目,在综艺广告的竞争市场中占据了越来越多的份额。

7、        伊利
伊利在节目冠名上的数量虽然不多,却可以说是非常有眼光的。无论是伊利安慕希的《奔跑吧兄弟》第二季还是伊利QQ星的《爸爸去哪儿》第三季,无疑都是同类节目中最受关注,最有人气的一档。伊利安慕希与《奔跑吧兄弟》第二季的合作不同于传统品牌综艺冠名的信息轰炸式传播,而是更倾向于品牌与节目的认知捆绑。在《奔跑吧兄弟》第二季中,安慕希在游戏环节和游戏道具中随处可见,而且违和感低,逐渐在观众心中建立起安慕希与“跑男”是一体的印象。并且,安慕希在达成与《奔跑吧兄弟》的合作之后,也签下Angelababy作为代言人,在节目中Angelababy始终安慕希不离手,甚至被邓超调侃说是“最超值的代言人”。而伊利QQ星与《爸爸去哪儿》则是第二次合作,QQ星与《爸爸去哪儿》的粘合度也越来越高。

8、        东鹏特饮
东鹏特饮虽然成立已经近30年,但由于前期基本只在广东本地发展,所以品牌认知度并不高。2013年,东鹏特饮签下新代言人谢霆锋之后,在战略发展上也发生转变,逐渐开拓全国市场。与Rio鸡尾酒和韩束类似,东鹏特饮也选择了在火热的综艺节目上广泛撒网的方式。就2015年,东鹏特饮就冠名了浙江卫视第九季《中国梦想秀》、湖南卫视《真正男子汉》等节目,赞助了深圳卫视《极速前进》,品牌认知度有了显著的提升。其中浙江卫视第九季《中国梦想秀》为日播节目,再加上群众基础深厚,又是一档公益类节目,东鹏特饮冠名在提升认知度的同时又为品牌树立了良好的正面形象。

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